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盖琪:北京文化走出去亟需确立“全球细分战略”

  盖  琪

  

  (本文发表于《文化决策参考》,信誉好的买球平台内参,2013年第4期。)

  

  党的十七届六中全会《决定》再次突出强调了“推动中华文化走向世界”的总体目标和重要意义。在这一宏观方针的指引下,北京市作为国家文化中心,兼具传统文化的深厚积淀和当代多元文化的丰富储备,理应更加充分地立足区位优势,积极开展北京文化走出去的理念建设和路径探索,切实朝着建设有中国特色世界城市的发展方向迈进。

  由此,笔者认为,当前就政府服务和政策引导的层面而言,要推动北京文化走出去的关键在于:

  第一、尽快打破粗放型的对外传播思维,明确树立起具有地缘文化针对性和地缘市场操作性的“全球细分战略”,即在深入调研的基础上,针对全世界不同地区、不同国家、不同民族制定出富有差异性、层级性的文化交流和文化贸易促进方案,然后有步骤、有重点地加以实施。

  第二、在新的“全球细分”的战略理念下,国际青年受众、后现代视觉文化产品和全球新媒体平台应该成为北京文化走出去的重要突破口。

  

  一、问题分析:北京对外文化传播的“粗放型”现状

  当前,就全局而言,北京文化走出去的一个突出问题在于无论理念还是操作都停留在比较“粗放”的阶段,即只是笼统地提“文化走出去”,对于“走到哪里去”却往往带有一定的盲目性和随机性,而至于“走出去之后如何应对不同的接受群体”则更是缺乏具有针对性的顶层设计和步步为营的政策引导。突出表现为:对外文化交流的手段和对外文化贸易的产品都带有高度的同质化倾向,远未能树立起根据不同民族受众的文化传统和文化心理进行差异化传播的重要观念,这其实已经在很大程度上成为制约北京进一步提升其国际文化影响力的瓶颈因素。

  众所周知,我们生活在一个充满文化多样性的世界,不同国家、民族和地区之间的文化传统和文化心理千差万别,复杂的地缘政治经济格局更是无时无刻不在影响着各国文化娱乐市场的风向,因此,仅仅用一个简单的“海外市场”来加以描述,或者仅仅用一套无差别的对外文化传播方案来加以应对无疑是粗糙笼统、挂一漏万的。但是,迄今为止,在具体的对外文化传播实践中,我们对不同国家、不同民族、不同地域的受众调研和市场分析却严重不足;针对美国、欧洲、亚太地区、阿拉伯地区和非洲地区输出的文化产品往往十分相似,甚少体现出明确的目标差异性,更不用说针对某一具体地区的某一具体年龄段或某一具体职业的人群制定规划了。这导致我们的文化产品难以在海外形成切实的市场竞争力,一般只能在很小的范围内引发暂短的文化惊奇,而不具备真正走进其他不同民族受众日常生活的渗透力,从而也就无法在国外民众的内心激发长效的价值认同。

  事实上,就传播规律而言,引发文化惊奇只能满足对外文化传播初级阶段的需求,而要维持国际受众更长久的文化接受热情,则必须推动文化惊奇向文化认同转化——前者是展示“我和你看起来有什么不同点”,后者是传达“我和你实际上有什么共同点”。因此,北京的对外文化传播如果一直停留在传统的、古典的文化框架下,而不是致力于寻找自身与目标地区(国家)的之间的情感共鸣、价值共鸣的话,就难以真正从表层的文化惊奇走向深层的文化认同。

  而相比之下,美国、日本和韩国这些在对外文化传播方面取得较大成绩的发达国家都已经在多年之前就树立起了明确的“全球细分战略”理念,他们的战略往往不仅能够具体到某一特定地区、国家或民族,甚至能够具体到某一国家的某一年龄段或某一特定阶层的人群,然后有针对性地制造容易引发“同理心”的文化产品。在影视领域,好莱坞就长期利用美国多种族、多民族、多元文化交融的优势,有意识地生产专门针对不同地区(国家)的影视文化产品——具体策略包括选用与目标地区(国家)人种肤色、外型相似的演艺明星;聘请具有目标地区(国家)文化背景的主创人员或顾问;选取目标地区(国家)的标志性景点作为外景地等。所有这些策略保证了好莱坞的影视产品从外在美学形式上到深层文化品味都能很好地迎合目标地区(国家)的审美文化取向,从而也保证了美国主流价值观能够成功地在潜移默化中得到广泛传播。而在流行音乐领域,以韩国的年轻男子歌唱组合Super Junior为例,由于该组合中的13名成员每人都能用不只一种语言进行演唱,所以他们能够根据演出对象国组合成不同的“小分队”——在中国是用中文演唱的“Super Junior-M”;在日本则是用日语演唱的“Super Junior-J”;在韩国则内部重组为用韩语演唱的“Super Junior-K”。这些因地制宜的“小分队”保证了该歌唱组合几乎可以在整个亚洲进行地缘针对性演出。事实上,韩国Super Junior的类似举措并非个案,而是一种政府授意下的、具有长远规划的国家行为。近十年来,韩国针对亚太地区的受众进行了深入细致的调研,确立了以亚太地区的少女受众为主要突破口的音乐和影视传播战略。目前,经过近十年的文化渗透与受众培养,韩国的各类“花美男”已经在以中国和日本等亚太国家拥有了绝对强势的文化影响力;单就中国而言,甚至可以说已经在相当大的程度上主导了10到25岁年龄段的中国少女文化。从受众心理来讲,一个人成长阶段所接受的文化熏陶往往具有持续终生的情感认同力量,因此不难预见,韩国流行文化的细分战略已然为其在亚太市场长期占据优势地位奠定了坚实基础。

  

  二、对策建议:北京需要对全球文化市场进行细分,制定差异性战略,打造针对性产品

  要改变北京文化走出去的“粗放型”发展现状,就要从根本上更新传播理念和操作方法。由此,笔者认为,北京应该在文化走出去的过程中变“传者中心”导向为“受众中心”导向,针对不同国家、不同民族、不同地区制定出具有差异性的文化传播战略,据此对相关文化企事业单位作出政策性引导,而不能总是指望用同质化的、一成不变的文化产品或文化符号“走遍天下”。就此,北京市政府相关部门应该组织专门的调研力量,深入研究分析不同国家、民族和地区的受众文化心理、审美取向和当下流行趋势,在此基础上确立全球范围内的几大文化传播重点区域,分别制定出不同的文化传播方案,并打造出各具针对性的文化产品和文化形象,从而争取用五到十年的时间,建立起一个全方位、多层次、有步骤、有侧重的“全球细分战略”体系。在此,笔者融合北京与全国文化走出去的现实症结,初步提出建立“全球细分战略”的四个要点,以供参考:

  要点一:“全球细分战略”应该体现出针对不同文化语境的策略差异性。简要地说,一是针对不同文化语境的文化产品在价值取向和尺度上应该有所差别,比如针对欧美国家的文化产品和针对亚洲儒家文化圈国家的文化产品,以及针对穆斯林地区的文化产品就应该在深层价值观念上体现出较大的差异性处理;二是针对不同文化语境的文化产品在美学形式上应该有所不同,尤其可以考虑适当地引入目标地区(国家)的美学元素或地域元素,而不是仅仅停留在北京或中国人自身习惯的美学修辞上;三是针对不同文化语境的文化产品在类型上也可以有所区分,比如就影视产品而言,伦理类的叙事可能更适合亚洲受众的口味,而悬疑类、奇观化的叙事则可能更有利于跨越东西方的文化语境沟壑,等等。

  要点二:“全球细分战略”应该体现出地缘上的层次与侧重。客观地讲,美国、英国这样的西方发达国家文化创意经济十分发达,其国内生产出的文化产品质量和普通民众对于本国文化产品的认同度都很高。在这种形势下,北京的文化产品要想在走出去的起步阶段就打入这些国家——尤其是想在纽约、伦敦这样的一线大城市立稳脚跟显然是困难重重。因此,北京文化走出去首先应该理性分析自身的优势和劣势,力争在更大范围内巧妙布局,扬长避短。例如,我们可以发挥“农村包围城市”的思维和操作方式,不“强攻”文化产品选择极为丰富、文化竞争极为激烈的大城市,不非以走进百老汇或金色大厅作为衡量走出去成效的标准,而是将眼光更多地投向国外那些文化生活相对单调、文化竞争相对温和的二三线城市甚至小城镇;更多地投向那些因为严重经济危机而陷入文化生产低谷、文化心理出现振荡、文化趣味亟待重整的国家和地区;更多地投向广大的亚洲、非洲和拉丁美洲的发展中国家和地区。惟其如此,北京这样的新兴国际都市才能更多体现出文化品位上的优势,才能更从容地在愈演愈烈的全球文化竞争中谋得成长空间。例如,仅就最后一个层面而言,最新的海关数据业已向我们证明,亚非拉地区对于中国文化产品的需求增速迅猛:仅2012年前三个季度,我国对亚洲、拉丁美洲和非洲的文化产品出口同比增速就已分别达到23%、62.1%和120%,合计出口比重已经占到总出口比重的40%以上。其中,北京作为中国文化生产的领军地区,理应在今后的亚非拉文化市场的开拓上发挥更明显的主导作用。

  要点三:“全球细分战略”应该对国外的受众进行年龄、阶层、文化程度上的细分,要有耐心、有步骤地培养国际受众,要有对外传播的五年计划、十年计划,不能总是“眉毛胡子一把抓”。如前所述,韩国对于以中国、日本为主的亚洲少女受众的培养就已布局近十年。而美国电视剧也是用了大概十年的时间,逐渐从一种“小众文化”成长为统领中国大城市白领-精英阶层视觉叙事口味的“都市大众文化”。因此,我们的文化产品也应该树立这种培养受众的耐心和信念,尤其要重视对国际年轻受众甚至儿童的争取。就此而言,北京在青年文化方面资源丰富,拥有大量能够与世界接轨的文化空间、设施、人才和创意,比中国的大多数城市更有能力唤起世界性的共鸣与认同,所以,北京尤其应该以青年文化作为文化走出去的突破口,以争取国际青年受众的喜爱为战略侧重点。

  为达到这一目的,一方面,北京应该大力挖掘各文化领域中具有国际知名潜力的青年佼佼者,用打造国际明星的全新理念,打造能够在国际上代表北京的青年文化形象大使;另一方面,北京应该深入研究国际青年受众的心理和口味,生产在形式与内容上富于时代感的流行文化产品。因此,北京的国际形象不能总是停留在长城、故宫、大栅栏、胡同、四合院、京剧、武术和大鼓书的传统文化符号框架下,而是必须自觉建构更当代、更时尚、更亲和的“年轻北京”形象,推出能够反映当代北京年轻人生活方式和价值取向的国际文化产品。

  要点四:“全球细分战略”要重视当代大众文化——尤其是后现代视觉文化产品的传播能量,同时更要重视新媒体平台的建设,学会更多地利用新的文化传播媒介走向世界。最近十年来,随着互联网的发展,传统的点对面的大众传播格局逐渐发生了质的变化,以微博为代表的社交媒体的兴盛,使得一种介于大众传播与人际传播之间的“散点”传播格局初见雏形。在这种新的情势下,文化走出去工作也必须紧跟时代,更新观念,重视利用新媒体平台的“再人际传播”形态,力争在“虚拟地球”上率先实现文化传播的重大突围。这就要求我们不能再仅仅把目光盯在传统的电影商业院线、主流电视台或者海外剧场上,而是要把视野拓展到超越现实地理界限的全球社交媒体平台上去。例如可以考虑以Face book、Twitter、YouTube作为对外传播的突破口,利用微电影、微视频、网络MV等多种新媒体艺术形式,收获在现实地理中依靠重金投入都未必能收获的“核爆式”、“病毒式”传播效果。

  在这方面,火爆全球的韩国网络MV作品《江南Style》是最好的例子。这部简单、快乐的音乐作品于2012年7月15日在YouTube网站上发布,在没有任何专业炒作的情况下,仅仅76天后其点阅率就突破了3亿人次大关,成为YouTube历史上最受网友喜欢的歌曲。与此同时,该曲还一举登上英国单曲排行榜榜首,并连续数周蝉联美国Billboard金曲排行榜第二位,创下了来自东亚的非英语歌曲在欧美传播的最佳纪录。更值得赞叹的是,由演唱者朴载相(PSY)在该MV中表演的滑稽搞笑的“骑马舞”更是跨越了文化界限,为全世界各国的文化名人和普通民众所学习和模仿。这也充分证明,当前能够最迅速跨越文化沟壑的,往往是具有后现代文化精神、勇于反讽和调侃的的大众文化产品,而不是故作高雅和玄妙姿态的所谓“精品”。可以说,一首《江南style》,对于韩国文化软实力的贡献和对于首尔国际美誉度的提升都是历史性的。