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生活方式众筹:“华丽冒险”背后的商业逻辑

近些年热门的民宿项目

本报记者 鲁娜

    众筹平台开始众筹上线的项目,从来不缺乏故事和想象力。从一瓶延续非遗技艺的古法红糖、一枚满载地方传统的软糯湖州粽子,到一个民宿界“网红”的新民宿项目,2015年才起步的开始众筹,并不是最早切入众筹的平台,却是众筹平台中垂直行业精细化大潮中的弄潮者。

    根据第三方平台人创咨询统计,截至11月底,我国处于运营状态的众筹平台共有521家,其中,生活方式类众筹平台不在少数。在小而散的众筹“江湖”中,如何拥有“一席之地”甚至“称霸一方”呢?开始众筹给出了它的商业逻辑。

    “这就是你报复平庸的方式”

    在这里,你可以众筹民宿,也可以众筹传统技艺,还可以众筹创意想法。随着互联网、传统行业巨头的涌入,众筹模式也趋于多样化,针对不同行业领域的众筹类型开始出现。

 

    开始众筹可以说是乘着“互联网+”这一轮双创热潮成长起来的互联网企业。其创始人徐建军曾是媒体人,后转型内容创业,并创办了开始众筹。

    早年从媒体辞职的徐建军开办了“开始吧”微信公众号,进行内容创业。通过一个又一个阅读量“10万+”的优质内容,“开始吧”积累了最早也是最忠实的一批“高感性”用户。几乎不用烧一分钱,该公众号就获得了250万用户,这些用户偏爱故事化、个性化的内容。用户和流量积累的同时,“开始吧”也形成了自己的黏性社交圈层。

    当内容导流初具效应,徐建军和团队便开始打算把用户往“付费”“参与”等后端行为引导。2015年3月,开始众筹正式上线,其项目覆盖民宿、餐饮、工作室等各类商业空间,文化娱乐、创意设计等全生活领域,率先在国内打造出一种浸入式的项目呈现方式,寻找到那些有着相同趣味主张、又不满足于标准化产品的高感性用户。

    “这就是你报复平庸的方式”是开始众筹的Slogan,这个充满情怀和态度的句子,正可以代表开始众筹的与众不同。

    来自云南的夏德锐结束了8年的媒体从业生涯,返回故乡追寻一门老手艺:正宗、安心的古法红糖。在金沙江边,他遇到了巧家古法小碗红糖非遗传承人、王氏家族第四代制糖人王秀华。上世纪六七十年代,这个叫白鹤滩的小镇有七八十位糖匠,现在却很少见到真正的古法红糖了。今年3月,夏德锐在开始众筹发起了一场众筹,共有1960人买了他发现的巧家古法红糖,认筹总金额14万元。虽然金额不大,但这次众筹直接带动了当地非遗产品在传统渠道销售价格的提升。

    从一开始,徐建军就认为,开始众筹是一个倾向于实物和体验回报的众筹平台,因此该平台包含了消费类众筹、股权众筹、文创类众筹等多种众筹形式。但开始众筹并不是电商,人们不是在这里购买已经存在的商品——而是参与创意。凭借个性化的产品回报和强烈的参与感,使得众筹回归本质,开始众筹成为越来越多人“报复平庸的方式”。

    在“互联网+”时代讲好故事

    众筹不仅仅是一种金融行为,背后融资个体的那些故事,才更让人着迷。

 

    媒体人梅小排非常喜欢金庸笔下的快意江湖,金庸念念不忘的湖州粽子成为其发起众筹的起点。今年端午节前,梅小排联手了一位纵横美食界数十年的名厨、一个手上功夫娴熟的粽娘,在开始众筹上发起了湖州粽子的众筹。事情的发展超出他的想象——由于认筹太快,他不得不提早结束项目,因为怕来不及做。梅小排的湖州粽子在众筹中爆红,今年最终卖了100多万元。

    这并不是个个例。两年前,湖南女孩唐陈飞遇见了黑孩,也遇见了他的那座美丽小山村。黑孩的父亲是村里有名的古法酿酒师,他们返乡创业,在这里耕种、酿酒,顺便帮助村民卖农产品。今年6月,唐陈飞在开始众筹发起了一场众筹,她想做一家带着手工酿酒作坊的民宿,这一项目最终认筹总金额67万元。

    优秀的业绩,让开始众筹从创办之初就获得了资本加持。2015年4月,开始众筹获得盈动资本等天使投资,11月获得华映资本、引爆点资本等A轮投资,今年2月完成A+轮融资,6月又完成了1亿元B轮融资,投资方包括昆仑万维、元璟资本、经纬中国、盈动资本等。

    对比之下,据人创咨询统计,截至今年9月,中国众筹平台共发生融资事件95起,涉及众筹平台达59家,融资金额总数超过30亿元。其中,约一半融资事件融资金额为千万元级,达到亿元级的风险投资有6例,开始众筹就是其中之一。业内人士分析,亿元级融资多发生在B轮及以后的优势平台上,它们在众筹行业野蛮生长的阶段脱颖而出。

    仅发展一年多,开始众筹为何呈现出如此良好的成长性?开始众筹副总裁夏雨清认为,众筹解决了许多项目最大的“痛点”:缺少资金和种子用户。而开始众筹以内容见长,并已经聚集了一批生活风格主导的兴趣用户,通过互联网语言体系下一个个感人故事,直击目标用户,为项目赢得资金。

    徐建军则表示,开始众筹上所有的共建人招募都基于双向选择。在这个过程里,投资人并不单纯帮助筹钱,还需要深度参与项目的策划和共建过程,一起搭房子、运营、树立品牌。

    和其他众筹平台一样,开始众筹也采取抽取佣金的方式,包括平台手续费和佣金,根据募集项目类别分为不同比例的抽成。项目越成功,开始众筹自然收入越多。因此,精选项目和发起人也是众筹平台运营的不二法门。在这一方面,开始众筹非常看重民宿行业。夏雨清介绍,从去年第一个民宿项目“村上湖舍”上线至今,平台上线民宿项目已逾数百个,总认筹金额近6亿元,认筹人数达数十万。“民宿是开始众筹中最重要的板块,占比超过60%。”

    “千帆竞渡”下的行业排位赛

    开始众筹的未来目标,是成为新一代强购买力人群的消费升级入口。

 

    “我的老家在东海里的一座小岛上,以前经常开玩笑说,小时候我打开家门也要小心一点,说不定鱼就跳进来了。”对乡村有着深厚感情的夏雨清,此前一直主导开始众筹的民宿板块,成功打造了如过云山居、原舍、大乐之野、千里走单骑等一个个业界“爆款”。

    在互联网圈,“网红”意味着巨大流量,民宿界“网红”项目是开始众筹非常看重的目标项目。例如,在民宿聚集的云南大理,嘉明运营的“海地生活”民宿中,面朝洱海的长条桌和高脚凳成为游客争相到访排队拍照的景点。从海地生活再出发的嘉明,在开始众筹上发起了大理柴米多农场的众筹,这是一个只有4个房间、1家餐厅、1座咖啡馆的农场酒店,得益于发起人的知名度,该项目最终认筹总额达1216万元。

    由民宿千里走单骑联合创始人王冠发起的千里走单骑——青山酒店项目,900万元的众筹标的不到25分钟即告认筹完毕,此前王冠还开办了大理杨丽萍艺术酒店,7个房间每年净利润近千万元,诱人的回报吸引了众多投资人。

    11月底,开始众筹正式拆分运营旗下民宿板块,命名“借宿”,并投资3000万元。“借宿”并非只是简单的业务拆分,其更大的目标是成为非标准住宿行业的综合运营商。

    夏雨清表示,“借宿”未来将深度切入民宿行业各个垂直细分领域,以金融解决方案、品牌媒体解决方案、线下行业品牌活动、行业基础教育培训、借宿严选榜单五大矩阵服务非标住宿行业。

    “这个行业不一定要出现一个巨无霸,但这个行业一定有一个底层教育者为民宿行业提供更优质的服务,诸如教育、融资、媒体解决方案、招商引资、销售方案、行业标准等。”徐建平说,他更希望“借宿”是民宿行业的底层教育者。

    记者了解到,除了开始众筹,目前深耕民宿等生活方式板块的众筹平台包括人人投、多彩投等。其中,人人投主打快捷、主题连锁酒店品牌,多彩投主打城市更新和乡村复兴项目。从整个行业大环境来看,自2015年下半年来,政策开始趋严,唱衰互联网金融的论调不断,好在行业数据仍快速增长,市场集中度正在加剧。深度梳理业务板块的开始众筹,又如何在“千帆竞渡”的众筹平台中持续发力呢?

    徐建军认为,开始众筹是一次内容型创业,它偏好的资产模型和投资标的就是:一块土地,土地上有一个物业(或一种商业行为)。一方面,这个物业可以带来收入、利润;另一方面,它并没有太大的指数型发展,快速、可复制能力并不高,但对于个人而言是不错的投资资产。

    相对于今年的10亿元目标,徐建军为2017年制定了30亿元的众筹目标:“30亿元的众筹金额,相对于民宿500亿元、住宿8000亿元的盘子,只是沧海一粟。”